作者 | 曾有为
2026年开春，时尚圈最让人挪不开眼的，大概就是奢品巨头们的早春系列了。
一张简单的品宣图，就让那些已经看腻了大logo、老花款的消费者瞬间破防了，可就是这种“看不见的奢侈”贵得不动声色，反而更让消费者上头。
不得不提的就是还有一只8万天价的藤编包，美得明目张胆，香奈儿这一波属实是把两种消费者的心理都拿捏得死死的，当然相对的价格也很“精致”，8万多人民币大概够在三四线城市付个首付了。
但顶奢香奈儿就是有种魔力，这个品牌能让看到的消费者第一反应不是“太贵了吧”，而是“太美了吧”。
8万块的藤编包美到窒息
但顶奢巨头的财报却让人汗颜
在香奈儿的包袋家族里，藤编系列堪称“稀客”，尤其是硬藤材质，因涉及定型、固色等多道繁复工序，制作周期极为漫长，品牌往往要间隔五到八年才肯“放行”一次，正因这份难得，许多资深藏家都以拥有一只为傲。
而还有一款包最妙在于恰好撑起一种“又纯又欲”的分寸感，至于Jennie，她用一件白衬衫、一条牛仔裤，就把这只包穿成了穿搭范本。
此前看秀时，她拎过一只小鸡黄的同款，据品牌销售透露，那颜色在她上身的第一时间就被VIC客人抢空了，现在想排单的话至少等两个月起。
所以种种的发酵，让不少中产贵妇们看着官方给出的包包图片看了又看，可到最后也没能下得去手，这大概是大多数消费者的真实反应，喜欢是真的喜欢，买不起也是真的买不起。
但话说回来，香奈儿面对的客户群体似乎也并不是普通消费者和穷人，早春系列这个品类，最初在Coco Chanel创立以后，却也只有满足富人阶层才能支付得起。
而香奈儿品牌的核心，不是让你穿得多富贵，而是那份“自由”的底气。
简而言之，人家虽然本意不想定位在“高奢”，可这些也并不是普通人能随随便便得到的。
说起香奈儿的故事挺传奇，创始人可可·香奈儿出身特别苦，但她硬是凭着一股倔劲儿改变了整个时尚圈。
1910年，男友卡柏出资帮她开了第一家帽子店，生意火得一塌糊涂，香奈儿设计的帽子和衣服，核心就两个字“解放”。
那时候女人穿得跟五花大绑似的，她偏要把繁琐的装饰去掉，甚至把男士衣服的元素改成女装，让女人也能穿得舒服、动得自由，后来她推出的5号香水和小黑裙，到现在都是封神之作。
可问题是，现在连中产贵妇这类富人也开始捂紧钱包了，就在这款藤编包引发热议的同时，香奈儿2024年的财报也悄悄出炉了。
不能说是太难看，但属实一言难尽，营业利润大跌30%，跌到44.8亿美元，营收同比下降4.3%。
更扎心的是，那个包括中国在内的亚洲市场贡献了香奈儿将近一半收入的区域，销售额直接下滑了7.1%。
但要是以为这只是香奈儿一家的问题那就错了，实则是整个奢侈品行业都在经历一场集体降温，LVMH、开云这些巨头，近年来的销售数据都不太好看。
奇怪的是尽管香奈儿业绩下滑，香奈儿却没停下涨价的脚步，在2025年，香奈儿一年涨了四次价，导致消费者中间流传着一句话：“今天是最便宜的一天。”
一边是利润暴跌，一边是疯狂涨价，这到底是在闹哪出？答案可能比想象的更复杂。
越贵越买、越买越贵
高奢品牌的“涨价游戏”还能玩多久？
说白了香奈儿涨价“上瘾”，是因为人家吃透了奢侈品那套游戏规则，价格越往上走，身份标签越闪，涨价不但不会劝退真爱粉，反而让这只包在大家心里变得更“稀罕”了，毕竟谁不想拥有一只越来越难买、越来越值钱的包。
2025年全球奢侈品品牌价值榜一出炉，香奈儿直接杀疯了，其品牌价值暴涨45%，飙到379亿美元，把一众老牌甩在身后，连常年霸榜的LV都被挤到了后面，这势头不得不让人刮目相看。
这个数据说明在核心消费者心里，香奈儿还是那个香奈儿，这也导致了香奈儿经典款在二手市场的保值性远高于别的大牌包包。
但这套“涨价游戏”也有玩不转的时候，问题就出在那30%的利润跌幅上。
为了在业绩下滑时稳住阵脚，香奈儿去年花了24亿美元搞“品牌支持活动”，说白了就是营销推广。
与此同时，创意团队也在经历动荡，2024年6月，艺术总监Virginie Viard离职，去年12月，Matthieu Blazy被任命为第四任创意总监，中间这一年多的空窗期，也会让消费者难免对品牌的新鲜感多多少少打了折扣。
更要命的是，涨价正在把一批“有抱负的消费者”挡在门外，因为以前那些攒几个月工资买个入门款香奈儿的年轻人，现在可能买不起了，也不想买了。
还有一个更隐蔽的危机就是二手市场的分化，香奈儿的款式虽然还能扛，但那些跟风买的季节款、秀场款，回收价已经跌得有点难看，有人几年前花三四万买的小众款，现在想出手，能卖到原价的一半就烧高香了。
这就引出一个灵魂拷问：消费者买香奈儿，到底是为了自己背，还是为了将来能卖？
如果消费者是为了自己背，那8万块的藤编包确实美，美到值得收藏，但如果是为了保值，这种几年才出一回的限量款，在二手市场到底有多少人接盘？
说到这里，其实已经触及一个更深层的问题，那就是奢侈品到底应该是什么？中产贵妇们还会继续买单吗？
当“奢侈”变成“奢侈品”
顶奢品牌还能守住那份优雅吗？
Coco Chanel创立这个品牌的时候，想做的不是高高在上的“奢侈品”，她推出2.55手袋，是因为她发现女性需要一款解放双手的包包。
所以香奈儿最早的价值观，是“为女性服务”，而不是“让女性仰望”，但现在的香奈儿似乎越来越像一个“奢侈品符号”。
2026年1月份香奈儿在美裁员70人，约占在美员工总数的2.5%，而去年员工数是增长了5.1%，降本增效、成本控制，这些字眼出现在一家以“优雅”著称的品牌身上，总让人觉得有点违和。
翻译成人话就是“日子不好过，得勒紧裤腰带”，这钱花在了用6000万美元收购意大利丝绸供应商Mantero，还买了珠宝制造商、皮革厂，纽约第五大道买楼开旗舰店，中国和日本新开了22家门店，印度、加拿大也在拓店。
香奈儿一边涨价，一边猛花钱；一边裁员，一边扩张，这到底是精打细算地换种方式疯狂收割中产贵妇，还是自相矛盾呢？
其实，这恰恰是香奈儿在周期面前的真实处境，这个品牌必须在保持品牌调性和应对市场现实之间找到那个平衡点。
8万块的藤编包，确实美，但美得有点太贵了，贵到让普通人只能“珍藏图片”，而那些曾经为香奈儿贡献增长的中产贵妇们，也有可能正在被越来越高的门槛挡在门外。
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奢侈品分析师Elaine Parr说过一句话，“即使是像香奈儿这样标志性的品牌，也必须应对日益增长的经济压力、地缘政治风险和运营复杂性——同时还要保持让奢侈品感觉不可触及的那种魔力。”
不可触及，就是高不可攀；但高不可攀的代价，是让越来越多的人“触及不到”。
不过财报里还有一组数据值得琢磨，香奈儿成衣销售额2023年增长了23%，2024年依然保持正增长，高级珠宝和美容业务也在涨。
这说明什么？说明只要那套工艺还在，只要那个魂没丢，香奈儿就还是香奈儿。
毕竟香奈儿是百年品牌，会有高低起伏，这个品牌知道自己想要什么，也知道现在有多难，只是那个让普通人也能“梦想一只香奈儿”的时代，可能真的过去了。
写在最后
8万块的藤编包确实贵，贵到让普通人只能“珍藏图片”，网友戏谑地“从不坑穷人，只是疯狂收割中产贵妇”。
配资炒股但换个角度想，那些真正买得起的人，买的也不只是一个包。
设计的香奈儿斜纹软呢套装
而是那个“5到8年才出一回”的稀缺，是那个“顶级手工工艺”的具象化，是那个让Coco Chanel在一百多年前就想传递给女性的东西，优雅地活着，舒服地做自己。
至于有些喜欢香奈儿的中产消费者普通人，买不起就也并非大事，香奈儿还是香奈儿，我们还是我们，偶尔刷到美图点个赞，感叹一句“真好看”，然后继续过自己的日子又何尝不可。
毕竟，优雅这件事股票配资开户有年龄限制吗，从来不是只有背香奈儿这个顶奢品牌才能拥有的。
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